Epost i remarketing øyemed.
Epost er en av de eldste tjenestene i dataverdenen, helt tilbake til 1970. Den har høy allmenn anvendelighet. Som markedsføringsverktøy er det et kjapt, billig og svært målrettet verktøy, og foretrekkes av stadig flere som første kontaktflate mot kundene i forbrukermarkedet. Det egner seg til periodiske utsendelser, og passer godt som lojalitetsbygger, der målet er å øke den faste kundekretsen og maksimere dens livstidsverdi. I markedsføring på nett er denne strategien omtalt som «remarketing», og minner mye om det vi ellers forstår med KAM i bedriftsmarkedene. Prinsippene er de samme som i all markedsføring; å innfri løfter til kundene, overbevise dem med relevante løsninger, skape tillit og troverdighet i gjensidige relasjoner på lang sikt.
I all markedsføring er suksess basert på treffsikkerhet. Å finne frem til kundegrupper man har gode løsninger til, og som kan nås billig og effektivt. Epost er budskap sendt ut etter adresse. Den kommer som regel frem til adressaten. I motsetning til alle typer annonsering som treffer mye dårligere. Derfor er alfa omega å bygge korrekte og relevante adresselister. Det vil lønne seg å legge grundig og systematisk arbeid i å utvikle kundedatabasen basert på epostadresser som viktigste kommunikasjonskanal. Epostadressene blir altså sorteringsnøkkel,når man skal gruppere for videre tilnærming.
Kunder kan grupperes på grunnlag av kjøpsatferd eller uttrykte interessefelt. Kundeatferd på nett kan følges og gir nyttig informasjon for videre tilbud. Epost innebærer 1:1 utvikling av forretningssamarbeid i forbrukermarkedet. Det vil si en mulighet til å forlate massemarkedet, og individualisere kundekretsen.
Epost er både billig og målrettet, og gir en avkastning (ROI) som er langt høyere enn for noen annen reklamekanal. Den er ikke sjelden 50-60 ganger hver investert krone. Det er treffsikkerheten i kundemarkedet som hovedårsaken til det.
Første bud: Skaff deg adresselister!
Enten du driver som etablert eller nykommer, er adressene til nåværende og nye kunder viktigste grunnlag. Finne frem til noe man kan begynne med. Lete gjennom databaser for å finne hva man allerede har. Remarketing går ut på å bygge kunder med livstidsverdi. Derfor er eksisterende kunder beste utgangspunkt.
Har man ingenting å begynne med, kan adresser kjøpes via bransjeregistre og offentlige oversikter som Brønnøysund. Men kvaliteten her er lavere, siden man går inn på konkurrentenes markedsandeler. Derfor er det viktig å ha et budskap som treffer riktig behov på en relevant måte.
Det er også utgangspunktet for å starte systematisk innsamling av adresser på egne hjemmesider. Opprette et tydelig felt hvor besøkende legger igjen epostadresse. Da er du innenfor egne markedsandeler. Avhengig av størrelsen på nettstedet ditt, kan et slikt innsamlingsfelt legges inn på flere sider, først og fremst de som er mest besøkt i antall og tid. Utnytt interessefaktoren best mulig, og bygg mer oppmerksomhet rundt virksomheten ved å samkjøre elementene i webmarketing mix best mulig. Befinner man seg i et geografisk forretningsområde, for eksempel et turiststed, kan det være lurt og samarbeide med andre lokale tilbydere for å utnytte synergieffekter i tilstrømningen. For eksempel via annonsering.
Det samme gjelder for all slags supplerende forretninger, der markedstilbudet henger sammen og samlet synlighet blir nøkkelfaktor, som hva man finner i næringsklynger som kjøpesenter etc.. Samarbeid i konkurranse gir ofte bedre sluttresultater. Nettverkseffektene kan utnyttes effektivt også i epostbruk. Men adresser kan også samles inn med penn og papir i butikken. En kombinasjon av push/pull strategi gir et større antall. Underveis blir det frafall av ulike årsaker. Følg med på utviklingen i listene. Ikke alle egner seg for kundesamarbeid, og velg å respektere reservasjoner, avmeldinger og manglende interesse. Da er det bedre å gå i seg selv for å finne årsakene til irrelevans. Poenget er å alltid være på høyden i forhold til kundens behov og dermed fremstå som troverdig problemløser.
Vær nøye med vedlikehold av epostdatabasen. Be om bekreftelse med jevne mellomrom. Foreldede adresser er null verdt. Listene bør vaskes periodisk. Som med alt annet på nett er grensekostnad lik null. Men effektiv og aktiv bruk av epost fungerer bare mot aktive etterspørrere. Og interessen vekkes av relevante tilbud, som betyr noe viktig for meg nå eller senere. Etablerte kundeforhold har en mer eller mindre rik historikk. Etter som tiden går vet vi mer om hverandre. Det oppstår en fast relasjon som spisses stadig mer. Vær nøye med å følge opp tett. Flere eposter med nye tilbud jevnt og trutt. En norsk produsent som benytter seg flittig av det,er Stormberg. De kjører kampanjer kontinuerlig med flere utsendelser pr uke for salg i nettbutikken. De ligger høyt på synlighetsskalaen. Jeg klikker ikke på hver epost, men sjekker kanskje hver tredje. Stormberg er eksempel på en bedrift som ved hyppig og stadig ny relevans ikke bare skaper høy trafikk til sin nettbutikk, men bygger sin merkevare effektivt ved å kommunisere et utvidet budskap til sine besøkende.
Epostinnsamling kan også knyttes til konkurranser, events og andre arrangementer. Sosiale medier er viktige markedskanaler, der både kunder og tilbydere deltar på flere steder. Facebook bruker en mengde ulike eposttyper i sin kommunikasjon mellom deltakere. Den har en ekstremt høy svarrate, og er det beste eksempel på hvorledes epost skaper nettverkseffekter.
Kom i gang med utsendelsene!
Det er også viktig å komme i gang med epostutsendelsen så fort som mulig. Det behøver ikke være lange listen til å begynne med. Men det er viktig å etablere et kundeforhold så fort en har noe relevant å tilby. Gjerne med et ekstra godt tilbud til nye kunder. Når førstegangskjøpet er i boks, kan gjensalgsprosessen begynne. Det som er den egentlige remarketingen, gjensalg og etablering av fast kundeforhold. Etter hvert som databasen vokser, kan den segmenteres basert på kjøpshistorikk og annen kundekunnskap. Bruke personlige tilbud for å utvikle kundeforholdet i bredden og dybden. Med epost er det teknisk gjennomførbart. Her kan samarbeidet foregå på individnivå.
Det er viktig å ta alle kundehenvendelser på alvor for å rette opp feil, ta selvkritikk og gi ros og uttrykke takknemmelighet. Interesseundersøkelser og evalueringer er viktige for å skape dialog med kunden. Lojale kunder finner deg troverdig, og stiller gjerne opp som din talsperson i markedet, både på og utenfor nett. Tillit er smittsomt hvis den spres via kilder som stoler på hverandre.
Sørg for overskrifter som fenger.
Det første målet er å få mottaker til å åpne og lese eposten. Den må passere gjennom spamfiltre, lande i innboksen og deretter bli åpnet fortest mulig. Mottakers interesse trigges av relevans. Er dette noe jeg er ute etter, og i tilfelle ja, hvordan rangerer det i forhold til konkurrenter?Normalt er åpningsfrekvensen høyere hos mottakere som kjenner avsender. Overskriften bør knyttes til konkrete tilbud, men ikke mange på en gang. Eposter er utmerket kampanjekanal. Disse er tidsavgrensede, og bør oppfordre til umiddelbar handling. Gjelder det en lokal forhandler, kan rask reaksjon belønnes med reservasjon og senere avhenting og oppgjør. Epost er en personlig kanal til kundetrafikk, der eksklusivitet kan tilpasses etter uttrykte behov. Avgrens tilbudene slik at de oppfattes som sammenhengende og interessante av kunden. Ikke gap over for mye pr utsendelse!
Svenske undersøkelser har vist at epostbrukere generelt er relativt restriktive med å gi fra seg adresser. Epost er en vei inn til det private rom. Tidstilmålingen pr post er knapp, så derfor er umiddelbar reaksjon viktig. En epost som ikke blir lest kjapt, blir fort glemt. Som leverandør bør en tenke helt analogt. Avgrens tilbudet i omfang og tid. Kjør flere korte, mindre kampanjer enn få og store. Da er tilslagsmulighetene flere.
Utarbeid klare og entydige tekster, og bruk kundens språk.
Tenk på epost som en personalisert annonse. Enkelt oppsett med fokus på budskapet. Lenken til nettstedet skal være tydelig uthevet, helst i blå skrift med understrekning. Å kunne kundens språk vil si å kommunisere på dennes premisser. Etabler gjensidig respekt og høflighet. Ha en tydelig avmeldingsknapp, og sørg for å ha en entydig policy på hvorledes oppsigelse av kundeforhold håndteres. En epost bør også inneholde referanse til personvernregler. Det er en måte å overbevise nykommere om at disse respekteres i all kundebehandling. Det samme gjelder forbrukervernet med tilgjengelige angremuligheter.
Hvor ofte og hva slags eposter skal vi sende ut?
Hvis vi tar utgangspunkt i epost som en personlig markedsføringskanal, så kan det veksles mellom ulike typer eposter for å bygge et bredt og tillitsfullt samarbeid. Vise at man er genuint opptatt av å fylle reelle behov. Ikke bare pushe salg. Lojalitet etableres gjensidig over tid. Følg opp hvert salg med ytterligere kommunikasjon, og ikke glem alminnelig høflighet.
Nyhetsbrev sendes ut med jevne mellomrom, og bør inneholde interessante nyheter kunden kan merke seg, kanskje allerede kunne gjøre bestillinger/reservasjoner i forkant. De kan også kombineres opp mot spesielle kampanjer.
Alle konverteringer bør følges av transaksjonsmeldinger. Bekreftelse på kundens kjøp/bestilling. Gjerne i en takknemlig tone.
Sørg for verifisering ved gjentakelse av epostadresse eller ved lenkeklikk for bekreftelse. Først da er relasjonen aktivert. Utmeldinger/avmeldinger skal ekspederes straks med høflig tilbakemelding og takk for interesse/samarbeid. Basert på kundeforholdets varighet og konverteringsgrad kan avvikling forsøkes stoppet gjennom direkte kontakt for å oppklare misforståelser og relevante løsninger. Men respekter kundens avgjørelse, og la ham/henne få siste ordet.
Ellers er epost velegnet til all slag kundekorrespondanse. Ved remarketing er varighet i kundeforholdet essensen. Målet er «Lifetime value». Derfor bør det satses på brede kontaktflater, og i hvert fall benytte de former for epostkontakt som finnes. Fordi man kan kommunisere med kundene enkeltvis ved å tilby skreddersøm.
Tilbakemeldinger og vurderinger egner seg for publisering, og kan fungere i et anbefalingssystem overfor nye kunder. Ved nettbutikk bør kunden få gi sin evaluering i publisert form. Ellers kan kjøpsprosessen evalueres jevnlig, både teknisk kvalitet og som opplevelse. Trofaste kunder kan være svært nyttige i sine kundeerfaringer, og bør bidra i utviklingen av nettstedet eller utsalgssted. Ikke lag omfattende undersøkelser som tar dobbelt så lang tid som antydet. Heller korte undersøkelser for fokuserte suksess- eller problemområder. Publiser gjerne resultatene med vekt på utbedringer for å dokumentere at tilbakemeldinger følges opp konkret. Vis at oppmerksomhet og takknemmelighet. Inviter kundene til å si sin mening om nettsidene, og legg denne dialogen til grunn for videre utvikling. Prøv å få frem hvor mye kunden betyr for forretningen, og bygg det inn i omtanke og litt omsorg.
Jobb med nettsidene og lag en enkel og grei kjøpsopplevelse!
Det er særlig kvaliteten på landingssidene som henger direkte sammen med konverteringsraten; hvorvidt kunden gjør de vi ønsker. Sørg for at nettstedet på hvert avgjørende punkt leder kunden mot sluttsalg. Da er det lov å ta i bruk lokkemidler som overbeviser og frister. Det er ikke manipulasjon og bedrag, men heller en lettelse i kundevalgene.
Fordi kostnadene er så ekstremt lave, også i forhold til digital annonsering, og så lett å individualisere, er det i begge parters interesse å satse maksimalt på epost som lojalitetsbygger. Det vil si at man er rask i sin tilbakemeldingsstrategi. Det bør være en kort tidsfrist for å svare på henvendelser. Helst innen et døgn på hverdager. Bruk A/B testing ofte, gjerne med ivrige championkunder som medbedømmere. Det gjelder ikke å pushe salg, men holde på kundens interesse og utvikle behov for senere salg.
Remarketing blir viktigere jo lenger virksomheten har vart. I begynnelsen gjelder det å oppnå salg nesten for enhver pris. Førstegangskunder har liten lojalitet. De er nysgjerrige, sammenlikner og dropper deg gjerne til fordel for en konkurrent. Derfor blir det så viktig å få gjensalg, flere ganger. Når fornuft og følelser for din merkevare begynner å spille sammen, oppnås tillit. Når kundebehovene er løst på en tilfredsstillende måte over tid, er du blitt en troverdig tilbyder, og foretrekkes av stadig flere. Epostkontakt som kundetilnærming er en digital ansikt til ansikt markedsføring, som er enkel og godt kjent allment sett. Alle på nett har minst en epostadresse. Infrastrukturen ligger ferdig, og leie av epostprogram er svært billig.
Som selvlæringsverktøy er også epost velegnet. Epostkorrespondanse kan stort sett gjøres på egen hånd. Den behøver ikke å være så teknisk komplisert. Sett opp overvåkingsprogram, og følg med på utviklingen i sentrale parametre. Da kan effektiviteten måles og forbedres fortløpende, og feil rettes umiddelbart.
Start opp når du har det viktigste på plass.
Det er heller ikke nødvendig med store og langsiktige planer. Kom i gang med det du har klart. Se hvorledes det virker, og bygg videre på resultatene. Virkeligheten kan endre seg fort og dramatisk. Derfor må man regne med å improvisere av og til. Løse problemene fra dag til dag, og holde et høyt tempo, særlig i startfasen. Det gjelder å opparbeide fotfeste i markedet, og få organiseringen til å fungere.
Tilpassing i alle faser er viktig for suksess. Utnytt anledninger til spesialsydde budskap og tilbud, sesongbegivenheter, høytider, aktuelle begivenheter, produktslipp osv.. Benytt slike salgstriggere til å øke trafikken til forretningen.
Mobile enheter er fremtiden.
I dag går stadig mer nettkommunikasjon over mobile enheter. De brukes ofte til å orientere seg i lokalgeografien, mens kjøpsatferden fortsetter og avsluttes på stasjonære enheter hjemme eller på jobb. Men sørg for å gi kunden like god og relevant opplevelse av innhold uansett enhetstype. Sluttsidene epostene lenker til, må være tilpasset små og store enheter. Innholdet i epostene kan også utvikles dynamisk med levende bilder og lyd/tale. Da kan man oppnå flere og bedre vinklinger av samme budskap, og man kan selge videre på tidligere kampanjer med nye presentasjoner.
Men sist som først er det kvaliteten på epostlisten som er mest grunnleggende. Kontinuerlig vedlikehold med oppdateringer for å ha flest mulig aktive og interesserte kunder holder spamfaktoren unna. Da når du ut til de som virkelig vil høre fra deg. Listen er grunnlaget for all videre tillitsbygging.
Kilder:
Arne Krokan: Den digitale økonomien. Cappelen Damm 4.utgave 2014
Jason Fried & David Heinemeier Hansson: REWORK Crown Business 2010 New York.
www.blogg.synlighet.no
Romana Walter på www.internetworld.idg.se
www.websuksess.no/epost