Introduksjon.
Adwords er pr i dag verdens suverent mest brukte digitale annonsesystem. Det handler altså om presentasjon av reklame på internett, først og fremst Googles søkemotor og displaynettverk, som også er mest brukt og størst. Det er ved hjelp av slike nettplattformer at inntektsfordelingen i det norske mediebildet blir drastisk endret. Rike medier som Aftenposten og VG taper stort både på papir og nettutgaver fordi de ikke har samme inngang til annonseverden som tidligere. Inntektsstrømmer flyttes ut av landet, samtidig som skatteinntekter føres ut av landet.
Hvordan virker Adwords?
Adwordssystemet er i dag Googles største inntektskilde, og sørger for om lag 70% av Googles inntekter. I omfang og funksjonalitet er Adwords sine konkurrenter overlegen. Det finnes også en tilbyderdel, som er nøye forbundet med Adwords; Adsense. For å kunne annonsere må man ha plass. Den får man blant annet via Adsense, som tillater eiere av nettsteder å tilby andre interessenter annonseplass. For hvert klikk en søkende gjør på annonsen, tilfaller det verten og Google en forhåndsavtalt inntekt. Nå er det ikke sånn at klikk nødvendigvis medfører inntekter for annonsøren. Det er vanligvis bare et lite antall som fører til ønsket handling på dennes nettsted. I motsetning til printreklame, så betaler man ikke for plassering. Men det er i alles interesser at resultatet samlet blir optimalt. Det vil si at vertsted og annonsør bør sørge for best mulig kvalitet på hver sin del. Annonsen må i tillegg til å følge Googles rammekrav, være relevant for sidene de står på, og det må være en høy grad av tematisk sammenfall. Hjemmesidetilbyder skal ivareta de samme kvalitetskrav for å få best mulig matching, og bedre trafikk til deltakernes respektive nettsteder. Annonsene har lenker til annonsørs eget nettsted. Dette er hva som vanligvis kalles displayannonser. For å få til en best mulig tilpasning har Google et scanningsystem for å sjekke alle mulige sider i sitt displaynettverk. Det ivaretar både kvalitet og sikkerhet.
En annen hovedtype annonser er de man finner i søkemotoren til Google. De er langt mindre, har et par tekstlinjer og plass for nettadressen. Det viktigste her er søkeordene man velger. Mange av søkene her er basert på søkeord. Det vil si ord som skal treffe i forhold til et interessefelt. De kan være fra generelle til meget spesifikke, med flere avgrensende ord etter hverandre. Pr i dag har man et auksjonssystem for slike ord på nett. Dette omtales ofte som programmatisk annonsekjøp. Man kjøper seg førsteretten til slike nøkkelord ved høystbydende i sanntid. Det medfører da at man får en fremskutt plass i resultatene disse valgte søkeordene gir, og dermed en bedret synlighet og oppmerksomhet.
Budsjettet for en kampanje er satt opp på forhånd, og det er ikke mulig å overskride det. Det gir annonsør full kostnadskontroll. Men det er selvsagt i annonsørens interesse å bli tydeligere for sine kunder. Flere kunder og mer lojale kjøpere. I det siste har Google utvidet funksjonaliteten med muligheter for å fange opp aktuelle og potensielle kunder ved å kople til epostlister, og ta kontakt via andre nettjenester, som epost. Annonsesystemet blir i sin mer avanserte form knyttet mot måter å treffe sitt publikum på en stadig mer relevant og lojalitetsbyggende måte. Det gjelder både for de som driver rene nettbutikker, kombinasjonsløsninger og tradisjonelle forretninger. Google er flinke til å tilby storbrukerne av sine tilbud nye løsninger som stadig forbedrer kundekontakten. Det dreier seg om et meget fleksibelt system, som passer for både store å små. Men det er jo de store aktørene som er de største inntektskildene i Adwordssystemet. De har ofte avanserte og store nettsteder med mange sider og dermed et attraktivt display. Samtidig er de tilstede mange andre steder i displaynettverket og søkemotor. I den siste som regel med mange søkeord.
Ved sponset lenke, som er søkemotorannonse med innlagt lenke til et nettsted, går hele inntekten til Google. Her er det selskapet selv som har hånd om sidene som tilbys. Det er også viktig å merke seg at Google har et omfattende regelverk for bruk anvendelse av sine annonsesystemer. Samtidig er de som sagt nøye med å sjekke relevansen på de sidene som til enhver tid deltar i sitt displaynettverk. Internett er globalt, og det er mange hensyn å ta.
Hvem bruker Adwords i Norge?
Skalerbarheten er noe av Adwords fremste egenskaper. Det kreves ikke mye ressurser for å komme i gang. Men det kan også utvides til store globale kampanjer. Derfor er Adwords like passende for det lille, lokale foretaket, som for verdenskonsern. I Norge er det derfor alle mulige bedrifter som bruker det. Googles renomme og deres evne til å reprodusere relevans, anvendelighet med stadig forbedringer og støttesystemer, som tillater monitorering og egenkontroll, har gjort Adwords til et foretrukket annonsesystem overalt. I Adwords kundedatabase vil man antakelig finne en meget stor spredning på ulike parametere. En lokal tilbyder på et lite feriested, for eksempel, kan lage sin lille kampanje for en avgrenset periode knyttet til turisttrafikk. Den kan samkjøres med andre bedrifter i nærheten, for å skape gjensidig oppmerksomhet og felles kundetrafikk. Til sammen kan man koordinere besøkendes atferd, og øke forbruket. Adwords/Adsense er et interaktivt system, som legger mange valg i hendene på annonsørene. Måten man kan tilpasse bruken, legger til rette for egenlæring. Mange annonsører vil allikevel føle behov for råd og hjelp. I printreklame har jobben ofte blitt overlatt reklamebyråer. De har utarbeidet kampanjer i samråd med annonsør, men selv gjort mesteparten av det praktiske arbeidet. Det er også tilfelle med Adwords, men flytter allikevel mer av ansvaret tilbake til annonsørene, og gir dem muligheter til en bedre integrering av reklame med egen markedsavdeling. Nylig har man skapt funksjonalitet som knytter selgernes arbeid tettere opp mot kampanjer. På den måten kan de legge opp sitt kundearbeid effektivt. Koordinering av bedriftens kundeaktiviteter, gir bedre målretting. Adwords er et system som kan brukes til å optimere hele kontaktflaten til markedene. Internt i bedriftene er det først og fremst marked og salg som kommer i kontakt med annonsesystemer og bruker dem. Men man skal være klar over at i strategisk betydning har det en betydelig verdi som omdømme og merkevarebygger. Derfor er det også et ledelsesverktøy. Fleksibiliteten i Adwords har gjort det til en vinner blant proffer og amatører. Det et helhetlig annonsesystem som gjør at mange flere enn tidligere kan involvere seg i reklame og markedsføring. Kommersielle foretak er i flertall blant brukerne i Norge. Men det er også velegnet for offentlige institusjoner, som etter hvert må finne seg i å bli markedsdreid. Dette også fordi man via annonsering kan lenke til sosiale medier. Dermed nås flere, og antall plattformer de nås på økes. Google har integrert sine tilbud med populære sosiale medier veldig bra. Nettverkseffektene i markedsføring via Adwords blir mer markerte.
Noen som ikke er så glad i Adwords og Google er norsk presse. Det må også nevnes. Særlig de største og rikeste av dem har møtt en konkurranse, som de hittil ikke har funnet svar på. Mer om det senere. Å skulle bygge sin egen plattform for å sikre bedre inntekter, er en stor utfordring. Avisstoff er blitt for mye standardvarer (commodities). Nyhetsstoff finnes overalt, og veldig mye er gratis. Hvordan skal man tjene penger da? Schibsted-avisene vil helst ikke dele inntekter med Google. Nasjonale monopoler utfordres.
Hvilke brukere og hvor mye bruk avgjøres også av hvilke fysiske plattformer som til enhver tid er aktuelle. Smarttelefonene og brettene har en verdifull egenskap for annonsører: De tas med overalt. Det har gjort at man nå utvikler egne annonsetyper for disse mediene. Dermed vil mange flere sluttkunder nås, også i kjøpsaktuelle situasjoner. Det betyr bedre konvertering for annonsørene. Større sjanse for salg, økt oppmerksomhet fordi omstendighetene legger til rette for det. Digital annonsering er ikke det samme på en pc og en smarttelefon. Kundepåvirkningen avstemmes etter kjøpssituasjonen. Man skal også huske på at GPS funksjonen muliggjør lokalisering av tilbydere etter hvor man befinner seg. Aktualiteten er hele tiden på topp. Adwordsannonseringen blir mer treffsikker, og man kan lettere støvsuge markedet i gitte situasjoner. For de mindre ressurssterke tilbyderne som driver tradisjonell forretning kan det være helt avgjørende for lønnsomhet og overlevelse. Derfor kan Adwords være like velegnet konkurransemiddel for små tilbydere, også gitt den stadige spissingen av funksjonalitet med nye moduler. Norge er et lite marked med mange små og mellomstore tilbydere spredt over det ganske land. Distriktsøkonomisk er dette også gunstig.
Det er flere faktorer som avgjør hvem som til enhver tid anvender Adwords, både annonsører og deres kunder. Overgang til mindre, portable enheter utvider hele tiden brukergruppene på mange parametere, og gir systemutviklerne nye differensieringsmuligheter, som de befordrer til sine kunder osv.. Det viser hvor store synergieffekter som ligger i annonseringen.
Noen konsekvenser for viktige aktører.
I dag blir Adwords ansett som et stort pluss i de fleste markeder, både på nett og utenom. Informasjonssøkingen foregår i dag ofte i søk. Særlig ved større kjøp er internett primærkilde. Det er lettvint, tidsbesparende og treffsikkert. Adwords har på sett og vis styrket forbrukernes stilling i forhold til å orientere seg i samfunnet.
Massemediene.
Medieindustrien derimot er blitt tatt på senga. Der sliter man med å komme ajour. Det er ikke bare Adwords som har skylden for det. Nyheter og underholdning i industrikanalene preges av konvergens, fordi det etter hvert heldigitaliseres alt sammen. Alt vil snart gå gjennom internett, tale, bilder, film og skrift. Det blir vanskelig å opprettholde gamle merkevarer fordi differensieringsgrunnlaget forvitrer. Annonser har vært avisenes hovedinntektskilde. Det har tatt hele potten selv. Hele forretningsmodellen utfordres. Nye betalingsplattformer må til, men det er allikevel usikkert hvor lønnsomme de vil bli. Deres aktualitet som annonseplass er sterkt utfordret. I dag finnes det så mange andre konkurrerende steder. Internetts infrastruktur åpner opp for mange nye nisjer. Den lange halens virkning slår inn for fullt. Nye publikasjoner for dedikerte smågrupper oppstår. De store medieaktørene blir mindre fristende som displaynettverk. Det blir færre annonsører. Aftenposten og VG får merke det. Førstnevntes tilnærmede monopolstilling i viktige markeder som stilling og bolig er historisk. Det foregår en ressursforskyvning i det digitale nettsamfunnet som kommer til å transformere hele massemedieindustrien. Aftenposten får nå smake noe av det riset deres mindre konkurrenter tidligere måtte utstå. Jeg tror at de samlede markedseffekten av annonsering i fremtiden blir viktigere. Det er ikke bare å ta alt selv, men kunne bidra med gode nettverkseffekter som belønner mange, ikke bare i kortsiktige inntekter. Mediebransjens annonseplattform bygger ikke på slike prinsipper.
Annonsørene.
Annonsørene har store fordeler. Google blir en slags tredjepartsdeltaker, kanskje til og med fjerdeparts, og gjør internettannonsering mulig for alle og enhver. Tilbyderne kan samordne all sin kundekontakt over nett. Synligheten og treffsikkerheten kan bygges inn i annonsenettverket og personliggjør kontakten ut mot massemarkedene. Det er særlig annonsering ut mot forbrukermarkedene som blir mye bedre. Ingen markeder er for små. Særinteresser og skreddersøm kan formidles, fordi det er lønnsomt. Annonser kan knyttes til kundelister og epost, noe Adwords begynte med i fjor. Adwords bruksområder utvides og blir et samlet redskap i remarketing og retargeting øyemed. Spesialgrupper som selgerkorps blir enda bedre i forhold til sine kundegrupper.
Medie- og reklamebyråer.
For disse vil det si at man får et komplett markedsføringsverktøy som Adwords nå utvikler seg. De får en mellomposisjon, som formidlere mellom Google som leverandør og utvikler, og annonsørene, som ofte vil trenge råd og hjelp i ulik grad. Mot Google blir de medutviklere og utprøvere. Adwords blir bare større, og for storforbrukerne blant annonsørene, er det aktuelt og ta ut mesteparten av funksjonaliteten. Til det kreves rådgivning og opplæring. De blir kompetansedelere, samtidig som de formidler sine relevante kundeerfaringer videre til Google. Spesialisering og sertifisering utvikler spisskompetanse mot kundene. Bakover integreres det. De blir mer avhengige av sin leverandør, både faglig og økonomisk. Men de har også en verdensaktør i ryggen.
Så hva skal man da si?
Jo, at Adwords er flaggskipet til Google på inntektssiden. Og at det bare forsterker sin posisjon i alle markeder. Google har forstått at på nett henger alt sammen med alt. Det vil si at horisonten er langt mer enn tradisjonell annonsering. Det blir et helhetlig digitalt markedsføringsverktøy for alle og enhver, fra mikro til kosmos. Nettverkseffekter, kostnadsbilde og lønnsomhet åpner opp for stadig mer gratisverktøy, og forestillinger om markedskonkurransen endres.